好书推荐:《引爆时尚》探索流行背后的共性

文|点拾投资朱昂(微信号:dianshi830)


导读:在做投资中我们常常会发现一个现象:许多大牛股往往和某种流行挂钩。最典型的就是可口可乐。这款味道有点像咳嗽药水的饮料,几乎没有任何的功能性,但几十年以来成为全世界最让人“上瘾”的产品。同样,在中国高端一些的饭局上,喝白酒成了一种流行的文化。如果这场高端饭局,那么茅台酒似乎是必须要存在的。甚至在运动服饰行业,过去二三十年的趋势就是运动品的功能性不断增加。在这个浪潮中,UA和Lululemon都成为了新一批的运动服饰大牛股。

而在产品之上,还有更大的文化流行。有些文化流行的时间持续很长,有些文化流行的市场持续很短。不可否认的是,流行在潜移默化改变我们每个人的生活方式,改变世界运转的节奏,改变公司和行业的命运。

不断变化流行的背后,是人性的不变,是心理学的层面。大家想要不同,但又会被迫跟风。十年前的耳机,越小越好,最好别人看不见。十年后Beats通过赞助明星运动员,推动了越大越好的耳机。十几年前Champion这个运动品牌已经过时了,今天又突然在全世界流行起来。甚至喝咖啡、喝红酒、抽烟等等,不也是一种流行吗?

今天给大家推荐一本《引爆流行》,或许会给我们带来答案。这本书的作者德里克汤普森(Derek Thompson)是《大西洋月刊》高级财经编辑、专栏作家,他的Twitter被《时代》周刊评为最值得关注的Twitter 之一,他的经济普及视频系列曾是年订阅量最高的在线视频之一。

和此前的好书推荐一样,公众号留言中点赞数量最多的前五名,我们会免费送一本《引爆流行》,活动时间截止到6月30日的中午12:00!

下面我们选取了本书的其中一个章节内容,和大家做简单分享。



时尚的诞生

“我喜欢它,因为它流行。

“我讨厌它,因为它流行。“

如果你想要研究流行为何流行,以及人们为什么会喜欢他们喜欢的东西,那么横亘在你面前的将是三个无法摆脱的因素:选择、经济和营销。

选择。1918年,T型车只有黑色一种颜色。如果在那年写这本书的话,就会很容易得出这样的结论:每个人都喜欢黑色的车。人们可能喜欢各种颜色的车的这个观点很难定义,而且也很难找到支撑性的证据。但是今天的汽车有上百种型号、颜色、样式和挡光选择。街道上行驶着大大小小的非黑色车。选择对于人们品位的影响会让1918年版的“品位说明”变得很傻气。

经济决定了潮流。(Abercrombie&Fitch)是2007年夏天美国最成功的市场零售品牌。这家公司的产品让这个品牌成了青少年市场的突破者。然而在2008年年底,美国市场进入经济衰退期。青少年失业率达到顶点,失业或者可能失业的父母不再给孩子零花钱。阿贝克隆比&费奇的股价在一年里缩水了80%。《时代》杂志把这个品牌称为“受经济衰退影响最大的品牌”。很多中学生改穿不那么引人注目的品牌,并去折扣店买衣服。A&F的风格没有改变,但是美国的经济发生了改变。经济决定潮流。

成功的营销。2012年第46届“超级碗”创下了美国电视节目的新收视纪录,虽然这项纪录很快就被另一届超级碗打破了。没有什么比美国足球联盟总决赛更加好的市场推广机会了,因为碎片化的媒体环境只有在这个时刻才是统一的。事实的确如此,这项赛事成为历史性的一刻:一则欢快的雪佛兰商业广告使用了一首纽约独立流行乐队Fun5个月前发表的歌曲《年少轻狂》。一周后,这首歌在公告牌百强单曲榜的排名从第38名蹿升到第3名,最终成了冠军并且保持了6周。一年后,公告牌把《年少轻狂》列入音乐史上100首表演得最好的歌曲歌单。这首歌的突然成功并不是经济环境的原因,因为它的价格和可获得性并没有发生变化。改变完全是营销手段的推动。这是正确的歌在正确的地点和正确的产品相结合所产生的力量,它的推广平台是超级碗这个广告宣传的超级帝国。

这么看来,选择、经济和营销会塑造观众的品位。但是如果你可以在没有这三个因素的市场里研究流行现象呢?比如盛京棋牌在一个有无限选择、统一标价、没有广告的店铺里。

例如,想象一个全国性的服装商场,这个商场有各种尺寸各种式样的衬衫、裤子和鞋子。但是这个全国性的商场里并没有品牌或者广告来推广某一种式样的服装。每一件衣物都只是单纯地存在,并且价格都是一致的。这样的商场简直就是社会科学家的梦想。研究者可以利用这个商场研究为什么在某一种时尚崛起的同时另一种时尚会衰落,而不用想着控制广告和分销这些野蛮的变量。

事实上,这样的市场确实存在,它就是“名字”这个市场。

选择名字就像在无穷无尽的店铺里扫货。在这里,所有商品的价格都是零。名字和音乐或者衣服一样,都是文化产品。这种选择或者由于深切的个人情感,或者由于审美原因,前者如“玛利亚是我祖母的名字”,后者如“玛利亚听起来很好听”。新闻会有自己的影响力,在20世纪30年代,“富兰克林”这个名字非常流行,而“阿道夫”这个名字几乎无人使用。但是,当时并没有直接针对名字的广告。没有哪个公司或者组织会因为更多的人给自己的儿子取名麦克、诺厄或者德米特里而从中获利。

名字的怪异之处在于虽然它是免费的而且选项无穷无尽,但是它们总是遵从冷热循环的规律。在这个方面,它和那些选择有限、价格多样,并且有广告营销的产品是一样的。就像衣服一样,名字也是一种时尚。一些名字现在听起来比较时髦,比如艾米丽,而另一些曾经时髦的名字现在听起来就过时了,比如埃塞尔。名字的质量没有发生任何变化,只是流行度发生了变化。

在20世纪的最后10年,最流行的女孩名字是杰西卡、艾什莉和艾米丽。这三个名字没有一个能在一个世纪以前排进前100名。同时,20世纪早期流行的女孩名字几乎都消失了,比如露丝、玛丽、弗洛伦斯、米尔德里德、埃塞尔、莉莲、格拉迪斯、埃德娜、弗朗西丝、萝丝、伯莎和海伦。这些名字在20世纪之初都排在前20名,但是它们中没有一个在这个世纪末的时候还在前200名里。

这把我们带往关于名字的两个谜题。这两个谜题的答案承载着几乎关于任何趋势的暗示,不论这个趋势是文化上的、经济上的还是政治上的。首先,一个事物是怎样从一成不变的传统变成一种流行时尚的?其次,一个事物是怎样在有其他无限选择、免费且没有市场推广的情况下变得时髦的?

这种时尚的突变在历史上并非独一无二。在大部分的历史时期,人们并不是每年都要改变他们的穿着方式,有时候甚至一千年也不变一次。在欧洲,从罗马时代一直到13世纪,男性都用及膝的长袍遮盖身体。直到中世纪,服装“时尚”这个概念在世界的大部分地区仍然是不存在的。在印度、中国、日本和整个欧洲,服装式样并没有随着时间的推移而发生变化甚至在17世纪的日本,一个幕府将军的幕僚仍会骄傲地宣称,天皇的服装式样一千年都没有变过。

但是到了17世纪,时尚已成为欧洲文化和经济的核心部分。法国国王路易十四穿着高跟鞋在凡尔赛昂首阔步,而他的财政大臣宣称,“时尚对于法国就像秘鲁的矿藏对于西班牙一样”。时尚不仅仅是花枝招展的王室游戏,还是一种经济刺激和国际出口。根据时尚历史学家金佰利克里斯曼–坎贝尔的说法,在路易统治的一段时间里,服装和纺织行业雇用了1/3的巴黎工人。

服装是什么时候变成一种时尚的,又是因为什么呢

历史学家费尔南布罗代尔认为,是贸易搅动了古代时尚的“一潭死水”:

真正的大变化开始于1350年左右,那时男性的服装样式突然变短了。这个变化被上了年纪的人当成一桩丑闻……纪尧姆德南吉斯在他的编年史的后记中写道,“在那年前后,男人,尤其是贵族和他们的侍从,以及一些有产者和他们的仆人,开始穿又短又紧的束腰外衣,以至人们能够看到他们应该遮盖起来的部位”……在某种程度上,我们可以说,这是时尚的发端。因为自此之后,欧洲人的穿着方式随之改变。

历史学家对于为什么13—14世纪会成为重要的变革时点各执一词。一个理论是贸易和旅行让欧洲人接触了更多的式样,同时让贵族们有了更多的关于着装的想法。另一个理论是纺织业的发展让衣服变得相对便宜了。当时更多的欧洲人穿得起贵族的衣服,而贵族们为了让自己领先于平民不得不时常更换他们的服装。不论如何,处于文艺复兴时期的欧洲就是一个服装式样锦标赛的赛场。意大利种类繁杂、色彩丰富的刺绣正在与西班牙的黑色紧身上衣和斗篷对抗。

时尚的准则是新奇,而且有一个恐新的口号:新的总是好的,旧的总是不好的,但是非常旧的又是好的。甚至有一个用以衡量时尚态度是怎样被时间影响的理论性标杆,这个理论叫作雷沃定律,以它的总结者英国时尚历史学家詹姆斯雷沃的名字命名。这个定律是这样的:

粗鄙:10年之后流行的样式

无耻:5年之后流行的样式

可爱:1年之后流行的样式

适时:当前流行的样式

俗气:1年前流行的样式

丑陋:10年前流行的样式

滑稽:20年前流行的样式

有趣:30年前流行中华娱乐的样式

古色古香:50年前流行的样式

迷人:70年前流行的样式

浪漫:100年前流行的样式

美丽:150年前流行的样式


大家可以对他的用词吹毛求疵,我也会说,用“俗气”来评价仅仅过季12个月的样式有点儿太严格了。但是雷沃定律的主旨就是,不存在通行的适用于任何时间的服装、名字、音乐品位或者其他品位。存在的只是当前的品位、过时的品位和稍稍有点儿超前的品位。就像金融投资一样,时尚也和品位以及时机相关。在这两种行业里,迟到,或者来得太早市场还没准备好,都是无益的。

流行品位在文化中也是一个强有力的话题。最直接的例子就是音乐领域那些最耀眼的明星,一些人喜欢泰勒斯威夫特是因为她流行;另一些人喜欢泰勒斯威夫特却并不关注她是不是流行;还有一些人寻找理由来批判泰勒斯威夫特,认为她受到欢迎其实是在释放一种警告:她可能是虚伪的或者糟糕的,又或者是既虚伪又糟糕的。这三种人对泰勒斯威夫特的音乐的看法可能极为类似,但就音乐之外的事物,比如泰勒斯威夫特作为一个明星的形象,他们可能会有不同的看法,因此有些人只是单纯地喜欢,另一些人则持极端的怀疑态度。

流行作为一种品位可能会表现在不同的领域—音乐、食物、艺术、家居、服装、发型和政治观点。一些人会因为某些事物流行而沉迷其中,而另一些人反而会因为某些事物流行而选择回避。你可以想象,追逐潮流的人会说:“我只是因为这个事物流行才尝试。”潮流达人会说:“现在这个事物这么流行,所以我不再喜欢它了。”人们对新事物的态度在不同的事物上可能具有类似的特征。比如,喜欢大众化事物的人会买盖璞(Gap)的衣服,吃巧克力味的冰激凌,但是更常见的是人们在不同事物上的流行品位并不相同。比如,我可能会对过于流行的政治观点持天然的怀疑态度,但是同时我又十分关注主流杂志上的穿衣风格。

这种流行品位图谱把我们带回这本书的第一个重要思想:熟悉是流行的前提,虽然人们对于熟悉的产品品位可能多种多样。一些人喜欢奇怪的名字,另一些人喜欢常见的名字。而很多家长都是“金发姑娘”,他们喜欢从一长串的名字中寻找曝光度不是特别高但也不会显得奇怪,带有一点点惊喜但是又很容易识别的名字。

从个人角度讲,这些父母只是在寻找他们喜欢的名字。但是从整体角度讲,他们的选择创造了一种时尚潮流。

社会心理学上最重要的概念之一就是“社会影响”,也有人称它为“社会证据”,它指的是其他人的品位经常会变成你的品位。在罗伯特西奥迪尼博士关于说服的经典著作《影响力》(Influence)中,他将社会证据的原则定义为“认为一个观点正确的人越多,这个观点就越正确”。

这个理论在媒体和市场领域被广泛接受。这是最流行的事物,所以你会喜欢的。这意味着,“最畅销的事物”是一个对普罗大众都有吸引力的事物,它把“被阅读次数最多的文章”和最有趣的文章结合起来。这意味着,你会沉迷于YouTube上播放次数最多或者脸书上点赞次数最多的视频里。这种老生常谈式的做法其实是在鼓励一些出版商或者作者人为地为书的销量注水,借此把书推上畅销榜,或者鼓励游戏发布者虚构下载量来显示需求。

流行可以被操纵,但是消费者并不是绝对无知无觉的。你能在多大程度上骗其他人喜欢某个事物,这是有限度的。

首先,就像前文讨论的歌曲测试网站所显示的,你可以给死猪涂上口红,但是这和创造一个市场是不一样的。LadyGaga的第三张专辑在英国的音乐测试网站SoundOut上的测试结果非常差。但是她的品牌影响力让电台音乐节目主持人和市场推广人员接受了这张专辑,并且把它送到了电台听众的耳朵里。尽管进行了大规模的市场宣传,这张专辑的销量仍然明显低于她前面的专辑。虽然质量很难定义,但是人们是能听出来好坏的。分销是一个能让好的产品变得流行的策略,但是并不是一个能让不好的产品看起来好的保障。

其次,让消费者认识到一个事物有多流行可能会带来超出预期的负面影响。在《宣传的悖论》这篇论文里,研究者巴拉日科瓦奇和阿曼达沙基比较了超过3.8万本书在好读网(Goodreads.com)上的评分。他们发现,获得奖项的书的评分比仅仅获得提名的书低。在一个完美的受社会影响的世界里,这是不合理的。如果权威专家告诉你一本书很好,你应该认同这个建议并欣赏这本书。

但是现实世界比这更加复杂。一个奖项可能会给一本书带来负面评价,这有几种直接的原因。奖项自然地提升了人们的预期,而提高的预期往往很难满足。何况有认可度的奖项会吸引更多的各种各样的读者,这些复杂的读者可能包括一些并不欣赏这本书的风格和题材而仅仅是因为奖项才读这本书的读者,这些读者自然而然会给出负面的评价。同时,仅仅获得该奖项提名的书可能吸引不了构成如此复杂的读者,所以书评也就不会受到这么大的影响。

但是令研究者最感兴趣的解释是:获奖作品评分低的原因是读者的抵制。“与时尚领域的研究结果一致,我们发现,受众规模的增加或者流行度的增加本身就被当成了不好的品位,或者说被当成了给予较低评价的原因。”作者总结道。流行作为一种品位有一个堂兄弟:它作为一种品位而闻名。一些人被有声望的书吸引,一些人不在乎有声望的书,还有一些人标榜自己不喜欢广受好评的书,因为他们可以借此对人们喜欢谈论的书形成反常规的观点。

在《影响力》这本书关于社会证据的章节里,罗伯特西奥迪尼在开篇就介绍了“笑声轨道”这个例子。在早期制作电视喜剧时,电视制作人员会在片中加入假笑,因为研究表明笑声轨道能让观众发笑。一开始,听别人笑就像听到一个真实的笑话一样。

但是笑声轨道的历史并不仅仅是对社会影响力的证明,它创造了一个趋势的发明史,这个趋势触发了一种反弹,而这种反弹创造了一个新的主流。换言之,这是一个关于流行的故事。

在20世纪60年代,美国电视上最耀眼的明星并不是玛丽泰勒摩尔,也不是安迪格里菲斯。单纯按照出镜次数计算,在美国放映室中出镜次数最多的并不是一个演员,而白金会是一个从没在摄像头里出现过的电气工程师,但是他的幕后工作非常重要,在每周40个节目中,你每分钟都能听到他的声音。在某个时刻,他的影响力如此之大,他的工作如此个人化,以至人们把他称作“好莱坞的斯芬克斯”。他的名字是查尔斯道格拉斯,他发明了笑声轨道。

道格拉斯于1910年出生在墨西哥的瓜达拉哈拉。小时候,他们全家搬迁到内华达州以躲避政治动荡。他的父亲是内华达州一家矿业公司的电气技师,他想要和自己的父亲一样,成为电气工程师。但是当身处“二战”后的洛杉矶时,他发现对于他这样的技术爱好者来说,热门的新媒体行业就是电视。他在哥伦比亚广播公司做了一个声音特效师。

20世纪50年代的情景喜剧通常是在简单且有现场观众的摄影棚里拍摄的。娱乐业总是喜欢把旧的习惯塞进新的形式里。而事实上,20世纪50年代的电视基本上就是现场的电台,或者是摄影机前的剧场。但是当演员忘词或者走错位的时候,同一个笑话在录制第二遍或者第三遍时通常就很难激发足够的笑声了。当坐在家里的电视观众看到这一节目时,稀稀拉拉的笑声会让一个电视节目显得很无聊。这就导致在后期制作中,工作人员需要通过延长或者放大笑声来加强效果。

道格拉斯想为这个问题找到一个更好的解决方案,他想要发明一个机器来制造笑声。用这种方式,电视节目就不会因为不称职的编剧、演员、观众或者现场录制的突发情况而影响效果了。在20世纪50年代早期,道格拉斯花了几个月的时间来听剧场表演和电视节目里的笑声、喘息声和鼓掌声。a他把自己最喜欢的笑声录到类似的磁带上,再用他从一台打印机上取下来的按键播放这些声音。

最初,他的发明被称作“卡通箱”(LaffBox)。因为它看起来像一台瘦长的破烂的打字机。但是道格拉斯用起来得心应手,就像活动自己身体的一部分一样。笑声的按钮可以组合使用,产生超过一百种不同的观众反应效果。在他的私人工作室里,道格拉斯知道在后期制作中,该在什么时间怎样叠加笑声。当一部情景喜剧逐渐向一个荒诞的高潮推进时,道格拉斯先是放一些咯咯的笑声,然后逐渐增强到开心大笑,最后让那些看不见的观众开心地喊起来。铺设笑声是一门艺术,也是道格拉斯最拿手的技术。

道格拉斯的技术在开始时遇到了相当大的阻力,而且在它的整个生命周期里,它一直受到很多傲慢的怀疑者的质疑。但是最终,社交网络认识到这种罐装的笑声有几种优势。首先,它让导演可以先拍摄,然后再添加观众效果,录制者开始里里外外像拍电影一样拍电视节目。它可以帮助拍摄者实现多次的、不同角度的拍摄。到1954年,道格拉斯已拥有非常多的客户,他辞掉了哥伦比亚广播公司的工作,全职运行他的“卡通箱”。他成立了一个合成笑声的垄断公司。但是他是一个与人为善的垄断者,一集电视只收100美元。

笑声轨道成功的第二个原因是道格拉斯对人为什么会笑的深入理解,即到底是什么让一个事物显得可笑。

柏拉图认为,笑是一种优越性的表现,显示我们比一个人或者故事里面的一个角色优越。这种优越性在物理幽默和小笑话中体现得非常明显。“我的医生说我的身材很糟糕。我告诉他,我需要另一个意见。‘好啊。’他说,‘你长得也很丑。’”

但是优越性理论不能解释双关语,而双关语至少从理论上讲是有趣的。“两个原子一起在街上走。一个原子转向另外一个原子说:‘等等,我觉得我丢了一个电子。’另一个原子说:‘你确定吗?’第一个原子说:‘我确定啊,我都带正电了!’”这个笑话和权力并没有关系。这个故事的最后一句话是一个短小而有意义的惊喜。但是要解释这个笑话为什么可笑,我们就需要一个具有更广泛的适应性的理开元棋牌论了。

2010年,两个研究者宣称他们找到了最接近幽默的通用理论的社会学解释,他们把这个理论称作“无害冒犯理论”。彼得麦格劳现在是幽默研究实验室的总监,凯莱布沃伦现在是亚利桑那大学的市场营销学副教授。他们认为,几乎所有的笑话都是对常规或者预期的冒犯,但是又不会造成暴力或者情感压力。

“一个神父和一个犹太拉比走进一家酒吧,他们每人点了一瓶汽水。”这不是笑话,因为它没有违背人们的期望。

“一个神父和一个犹太拉比走进一家酒吧。他们坐下来点了一杯啤酒。然后他们因为不可调和的宗教冲突差点儿互相残杀。”这个冲突太危险了,大部分人都笑不起来。

“一个神父和一个犹太拉比走进一家酒吧。酒吧招待说,‘这是什么,开玩笑吗?’”不论你是不是觉得好笑,这明显是一个笑话,它以一种非故意残忍或暴力的方式颠覆了人们的预期。

“如果你观察不同物种之间共通的笑的形式,就会发现老鼠笑的方式和狗笑的方式,通常是对略带攻击性的游戏的反应,比如追逐或者打闹。”沃伦向我强调,“是的,老鼠是会笑的。追逐或者打闹都可能是种攻击,但事实上又不是。”根据这个理论,一个好的喜剧演员会追逐一些不得体的言行并且玩文字游戏,但是并不会因此深深地伤害社会道德。

所有的主流体系,不论是社会行为、讲话方式,还是身份,甚至逻辑,都可能受到威胁或侵犯。但是人们仅仅在他们觉得这个侵犯是无害或是安全的时候才觉得好笑。那么,是什么让一个事物看起来无害或者安全呢?答案是:当很多人和你一起笑的时候。这就是道格拉斯“卡通箱”的魔力。它是一种安全有效符合公众要求的工九乐棋牌具,听见别人的笑声观众也会咯咯地笑。

如果笑声轨道是一个如此通用有效的工具,那么它为什么会渐趋衰落呢?《影响力》发表于1984年。这一年,《欢乐酒店》获得了艾美奖最佳喜剧奖。这部电视剧集里,有很多喧闹的观众的呼喊声。1984年每一部获得艾美奖最佳喜剧提名的作品都使用了现场笑声或者笑声轨道。20世纪70年代初每一部获得艾美奖最佳喜剧的作品也都如此,包括《全家福》《风流军医俏护士》《玛丽泰勒摩尔秀》《出租车》《笑警巴麦》。

但是在2015年,没有一部艾美奖提名的喜剧使用笑声轨道。上一次使用笑声轨道并获得艾美奖最佳喜剧奖的作品还是2005年的《人人都爱雷蒙德》。

三面墙加上舞台化的布景使20世纪六七十年代的电视节目非常像录制的戏剧。但是在21世纪初,很多电视节目看起来和感觉上都很像电影。因为电影里并没有人工的笑声,笑声轨道最终变得落伍、不合时宜。2009年一项叫作“笑的语言”的调查发现,笑声轨道降低了电视节目的“欢乐行为”。而电视节目本该是曲折的、富有叙事性的、更像电影的。研究者写道,电视更像“传统意义上的电影而不是简化的剧场表演,笑声轨道似乎是幽默和观众欣赏的一个障碍”。他们认为,笑声轨道是一种庸俗的标记物,不适合有威望的电视节目。所以很多自认高雅的喜剧彻底告别了这种罐装的笑声。通过帮助电视变得更加像电影,道格拉斯为他的发明的最终消亡创造了条件。

这就是笑声轨道的生命周期。它在争议中诞生,成长为一种社会常规,如今成为一种陈词滥调。换言之,笑声轨道曾是一种时尚,但现在这种用来引人发笑的手段让很多人畏缩不前。

当我在2016年写这本书的时候,我们正身处几种文化潮流中。高声望的电视节目泛滥、超级英雄系列电影无所不在、嘻哈音乐取得霸权、脸书逐渐显现出主导地位。所有这些潮流看起来都是如此绝对,如此无坚不摧,甚至有点儿永恒的味道。但是在几十年里,电视制作人员认为,笑声轨道是终极的免费笑话,是永远不会失败的义肢搔痒。它的魔力如此强大,以至被写进社会心理学被阅读次数最多的专著之中。但是它的历史蕴藏着另一个隐晦的含义,笑声轨道的社会力量并不是金科玉律。它更像一种夏装的潮流,或者一个敲敲打打的笑话。它曾经有效,但是现在过时了。

文化不断地带给我们惊喜。事实上,文化不断发展,每种事物都可以成为一种时尚。

下一个像名字一样的时尚是什么呢?曾经被传统牢牢掌控而现在选择喷发的行业是什么呢?想想这个世界上人类最基本的行为之一—语言。

智人已经出现20万年了。但是最早的史前艺术只能追溯到公元前5万年。这说明相较于被艺术和文字包围的时间,人类在没有文字的时代里花了更多的时间。在古老的洞穴绘画和象形文字之后,人类花了几万年才形成类似字母表的东西。苏美尔人的楔形文字和古埃及的象形文字都可以追溯到公元前3000年左右。在世界上的一些地区,语言由表意文字过渡到表音文字。但是这些早期的表音字母表通常都是辅音,外来人不得不用猜测的方式了解字母之间的发音方式。(当我为我的成年礼学习希伯来语的时候,我很失望地发现,我不得不记住元音发音,因为寺庙的教谕全部都是用辅音写的。)古希腊人第一次引入元音的概念,从而让之前不可能的事情变成可能,那就是任何人都有能力通过解读潦草的字迹发出任何的声音。

人们可以用由26个奇形怪状的图形构成的代码表达无穷无尽的想法和情绪,这是一件很有魔力的事。但是这个魔法是慢慢形成的。人类文明从象形图案到拼音文字的演化,花了几千年的时间。

虽然元音让语言变得简单了一些,但写作仍旧是专业化的工作,并且在上千年的时间里充满了争议。死于公元前4世纪的柏拉图在《斐德罗篇》中对文字表达嗤之以鼻,因九乐棋牌为他怀疑文字会榨干一个人的记忆。不论“病毒式传播”的反面是什么,写作在人类历史的大部分时间都是如此,它坚决拒绝加快速度。一直到19世纪,以法国为代表的欧洲国家人们的识字率仍不超过50%。世界上一半的人直到20世纪60年代还不会读和写。

真正的写作的民主化需要一种能够将写作材料便宜地分发出去的技术。从写下第一个象形文字到约翰内斯古腾堡发明印刷机,中间隔了4500年。而印刷机也引起了一个丑闻。僧侣抄写员被这个新事物吓得目瞪口呆,部分原因是这个发明挑战了僧侣抄写员在图书出版方面的垄断地位。15世纪的修道院院长约翰尼斯特里特米乌斯在小册子《对抄写员的赞美》(InPraiseofScribes)中写道:“他停止了书写的热情,因为印刷不是经书真正的爱人。”最终,对于这个机器的明目张胆的亵渎并没有抵过它的便捷性。讽刺的是,特里特米乌斯的满腹牢骚都被印刷出来,使用的就是被他妖魔化的印刷机。每次看见谴责类似脸书这类社交媒体的脸书文章得到成千上万人的点“赞”时,我都会想起这个讽刺故事。我在想,当一个媒介将一群争论这个媒介的妖魔性的人连接起来的时候,这个媒介的魔性得有多大。言归正传,历史的潮流让曾经被诋毁和令人恐惧的书写让位给曾经被诋毁和令人恐惧的书籍印刷。

在1500年之后,推动书面语言传播的发明、系统和组织以惊人的速度在涌现。在1635年,英国的皇家邮局对付得起邮资的收件人开放,成为欧洲第一个开放的邮递服务机构。两个世纪之后,一个名叫塞缪尔莫尔斯的人接到了一封邮递来的信件,告知他的妻子已悲惨地死去。他立刻离开华盛顿。但是当他到达纽黑文时,他的妻子已经下葬了。这促使他发明了一种更快的通信方式—电报。莫尔斯在1844年发出了他的第一封长途电报,从巴尔的摩到华盛顿。32年之后,亚历山大格雷厄姆贝尔拨打了第一个电话。

在这里,让我们停下来说明一下。到1900年,人类已经存在20万年了,但是通信,在很多层面上讲,仍旧在以古老的方式进行着,就像名字一直到19世纪都没怎么变过一样。人们谈话,有的时候歌唱,人们阅读书籍,但其中大部分都是宗教材料。有些家庭写信,新闻可以用电报传送。但是相对于传统的通信方式,电话就像一个好奇的闯入者。美国人在最初的好几年时间里不知道该怎样使用电话。在美国,汽车、广播、彩色电视、录像机、手机或者网络从微末到主流的时间,也就是从10%的接受度到50%的接受度所花的时间,都不超过10年,而电话却花了40年的时间才完成同样的发展到达主流的中心。

20世纪90年代,我们见证了通信技术的寒武纪大爆炸,1992年,人类发出和接收到第一条短信,上面写着“圣诞快乐”。8年之后,半个国家的人都用上了手机。1995年,美国60%的成年人都说,他们从来没有听说过网络或者不知道网络是个什么东西。5年之后,全国一半的人都在上网。

随着沟通选择的多样化,谈话的方式变成时尚而后又过时。20世纪90年代的青少年用有线和无线的电话彼此联络。21世纪初,网上聊天成了常态。几个世纪之后,社交媒体革命爆发了。交友网站(Friendster)在2002年出现,聚友网(MySpace)在2003年出现,脸书在2004年出现,推特网在2006年出现,网络信使(Whatsapp)在2009年出现,照片墙在2010年出现,色拉布(Snapchat)在2011年出现。其他发明也加入这些平台的阵营中,比如Vine、YikYak(匿名社交网),以及绘文字(emojis)这种前字母表时代的象形文字的现代版本,还有GIF(一种图像文件格式)键盘和便利贴。所有这些应用程序本质上都是盒子里的图

片和文字。欧博平台但是它们都有其独特的语言和文化背景,每一种都代表了一种时尚的进步或者有意和当前主流技术的背离。

通信曾经是一个上千年都没有变过的简单的习惯,而现在,通信方式多得让人有点儿发晕。它已经成为类似于时尚的事物。怎样交流、用什么样的技术,甚至“交谈”意味着什么,都在不断地发生着变化。聚友网和脸书让朋友之间的私人消息公开化这件事变得可以接受。照片墙创建了一个严格围绕图片的庞大的社交网络。色布拉的内容分享让每一个人都可以创建关于他们的生活的微电影,并分享给他们的朋友观赏。这些方式都和电话交流不同,但是对于它们的用户来说,这些交流方式都和交谈一样自然,甚至超越了交谈这种交流方式。

时尚传播本身是先进的市场推广者无法有效地获取最新的模因和策略的一个原因。当他们得到消息时,时尚可能已经改变了。2013年,超级碗经历了一次少见的突然断电,奥利奥公司制造了一起轰动事件,那就是在推特网上邀请大家在黑暗中享用它的饼干。当一家公司表现得就像一个热爱推特网的小孩子时,整个事件看起来就非常令人惊喜了。但是,那是2013年。几年之后,即时发布的社交媒体信息大多被认为是令人难堪的或者是被迫的,就好像一个父亲错误地引用了一部青少年电影来显得自己像个潮流达人一样。广告公司再一次证明了这个事实,那就是俚语的更新换代总是比它们的文案来得更快。

服装从一种例行公事变成一种可以定义的时尚。名字从一种传统变成一种遵循市场循环的事物。交流也一样,正在变成时尚的地标,选择不断涌现,偏好不断改变。有的时候,这种改变是武断的,特别是当人们发现新的、更加便捷的或者更加有趣的方式对你说“你好”的时候。



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